Resenha livro Comportamento do Consumidor Cengage Learning
Resenha livro Comportamento do Consumidor Cengage Learning

A 5ª edição do livro Consumer Behaviour veio para o Brasil com o nome Comportamento do Consumidor, com tradução de Alessandra Vinic, em 2011 pela editora Cengage Learning. Dividido em 19 capítulos – ou cinco grandes partes –, é muito didático e pode servir como excelente fonte de estudos para professores e alunos, que podem encontrar ali mesmo exercícios, o que pode ajudar bastante na fixação do conhecimento na memória. O último capítulo é disponibilizado no site da editora. Suas 424 páginas contam ainda com um glossário e um índice remissivo, muito útil para o leitor.

As cinco partes em que o livro é dividido são: (1) introdução ao comportamento do consumidor, (2) o núcleo psicológico, (3) o processo de tomada de decisões, (4) a cultura do consumidor e, por fim, (5) questões e resultados do comportamento do consumidor. Essas grandes áreas do livro ajudam o leitor a organizar as informações e absorvê-las melhor.

A primeira parte do livro apresente o leitor ao “mundo” do comportamento do consumidor. Explica que a relação de compra e venda vai muito além do caixa, e que o comportamento abrange tudo isso. Adicionalmente, apresenta o leitor aos espaços onde o marketing tenta penetrar para obter informações sobre pesquisa, compra, uso e descarte de produtos e serviços. Aqui há a definição do comportamento do consumidor e sua importância para as mais diversas organizações. Ficam explícitas, nessa sessão, onde o comportamento pode afetar as decisões administrativas de uma organização. Também são vistos aqui métodos de pesquisa, tipos de dados e questões éticas relacionadas à pesquisa com o consumidor. Neurociência, database marketing e painéis de compra aparecem aqui. Dividido em tópicos curtos, com muitas tabelas e fluxogramas, essa parte já dá ao leitor uma boa ideia de como o resto do livro será: muito didático.

O núcleo psicológico é o título da segunda parte do livro, que descreve três fatores essenciais que afetam o empenho do consumidor: motivação, habilidade e oportunidade, que são usados para que haja reflexo em suas decisões. É aí que é apresentada a hierarquia de necessidades de Maslow, que sugere que as necessidades humanas podem ser organizadas em uma hierarquia básica, começando com aquelas de ordem fisiológica e terminando com as de autorrealização. Além disso, há a descrição de como os consumidores reagem aos estímulos do marketing. Aqui aparecem conteúdos relacionados à semiótica, ou seja, como o consumidor usa o seu repertório cultural para compreender informações.

A partir daí, vem um capítulo que descreve o que acontece quando consumidores exercem grande esforço na formação e mudança de opiniões e como elas podem ser influenciadas quando há baixo empenho por parte dos consumidores – há a indicação de que as mensagens devem ser mais simples. O final dessa parte levanta questões relacionadas à memória e a recuperação de informações do consumidor, questões muito pautadas atualmente, na era da “web 2.0”.

A terceira parte do livro dá um passo a passo do fluxo de tomada de decisão das pessoas. Aqui é esclarecido que isso tem início na identificação de um problema, seguido de uma pesquisa para solucionar o mesmo – busca interna e externa por informações – e, depois, os processos pós-decisão. As opiniões podem ser transformadas a partir daí, com mais força de acordo com o esforço feito pelo consumidor. Essa parte do processo de compra é muito grande, dependendo do produto ou serviço, e é aí que o profissional de marketing tem mais chances de atuar. Por fim, é discutida a decisão do consumidor se sua aquisição foi boa ou ruim.

Uma visão geral sobre o comportamento é tida na quarta parte do livro. Nela, é examinado como os mais diversos aspectos culturais do consumidor podem afetar na sua tomada de decisão e afetam o seu comportamento de uma maneira geral. Diversas culturas são observadas, assim como classes sociais e tipos de famílias. A abordagem sobre influência entre moradores da mesma residência cabe nessa parte do livro também. O assunto “influência” é foco dos últimos dois capítulos dessa parte.

Questões e resultados do comportamento do consumidor é o título da quinta e última parte do livro, que começa com a análise dos resultados e questões relacionadas a muitas influências e processos discutidos nas partes 2, 3 e 4. Aqui há uma consolidação do conhecimento, criando um significado mais amplo daquilo que até aqui foi levantado pelos autores. O capítulo 17 aborda a questão de significância que produtos e serviços podem ter para pessoas e o que de fato elas procuram ao adquirir eles – o uso de fontes não-marketing na comunicação ajudam a transmitir mais credibilidade, por exemplo. Alguns aspectos doentios de compra aparecem, como o comprador compulsivo. Questões éticas são levantadas novamente, orientando o leitor a auxiliar o consumidor, avisos de saúde em produtos alcoólicos são usados como exemplo.

O livro inteiro é muito bem escrito, e as repetições, associadas a vários exemplos e pesquisas ajudam o estudante a tirar o máximo da leitura. Apesar de extensa – mais de 400 páginas excluindo índices –, é prazerosa e completa. Através dos exercícios no final de cada capítulo há uma consolidação muito boa do aprendizado, trazendo elementos de conquista a cada bloco de páginas lidas. Outro ponto forte do livro é a atualidade: temas relacionados ao marketing digital aparecem com frequência. Adicionalmente, exemplos micro e macro são usados, auxiliando o leitor a aplicar o conhecimento aos mais diversos tipos de negócio. É uma leitura extensa e recomendável para uma compreensão mais profunda do marketing e da comunicação.

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